Выход на IPO.
«За деньги да», или Что ждет российский рынок рекламы в ближайшие два года

Если посмотреть статистику, то число физических лиц, имеющих брокерские счета на Московской бирже (MOEX), по итогам ноября 2023 года достигло 29,2 млн. Они открыли 50,9 млн счетов. В декабре 2023 года сделки на Московской бирже заключали 3,7 млн частных инвесторов. Доля физлиц в объеме торгов акциями составила 76%, в объеме торгов облигациями — 33%, на спот-рынке валюты — 16%, на срочном рынке — 68%.

Получается, что 80% фондового рынка — это физические лица.

Отсюда следует довольно логичный вывод, что выход компании на IPO — это не просто привлечение финансов с рынка.

Это инструмент маркетинга. Выход на IPO привлекает много внимания и выводит компанию в принципиально новое публичное пространство.

Это продажи. IPO помогает быстро нарастить клиентскую базу и выращивать десятками и сотнями тысяч амбассадоров бренда — владельцев акций.

Это маркетинг репутации. Ошибки в коммуникациях приведут к снижению рыночной стоимости.

Все это будет требовать новых подходов в маркетинге, который повлечет за собой не только инвестиции в продажи, но и активную работу в публичном поле: создание контента, поддержка имиджа и репутации.

В современной медиасреде вы не знаете, что и где о вас и вашем бизнесе придумают. И большинство людей не читают дальше заголовков. Это может привести к серьезным флуктуациям стоимости компании на бирже.

Поэтому к IPO нужно готовиться заранее — желательно с профессионалами. Чем сильнее бренд, тем успешнее проходит IPO. Многие люди, которые торгуют на бирже, смотрят на известность и силу бренда и, не сильно вникая в его финансовые показатели, сразу несут свои деньги, потому что знают и доверяют.

При этом для компаний, которые уже являются публичными, одно неосторожное движение может стать очень дорогим. Одним из ярких примеров подобных неудачных кейсов считается кейс Positive Technologies.

13 октября 2023 года, в пятницу вечером, во время одного из публичных мероприятий, менеджмент Positive Technologies объявляет о планах допэмиссии.

1. Стоимость акций компании на тот момент составляла 2580 рублей за штуку.
2. Акции начинают падать. Держателям акций совершенно не понравилась идея допэмиссии, а компания не объяснила свою позицию.
3. 16 октября, осознав, что произошло, компания начала публично пояснять свое решение и пытаться как-то исправить ситуацию.

От лица компании выходили пояснения о том, что Positive Technologies собирается выдавать дополнительные бумаги своим сотрудникам в виде премии, а также внешним контрибьюторам, повлиявшим на рост капитализации за оцениваемый период.

В официальном телеграм-канале IT`s positive investing писали, что компания планирует проводить распределение акций в течение года, следующего за годом, в течение которого увеличилась рыночная стоимость компании.

Правда, это не очень помогло. 31 октября стоимость акций составила 2117 рублей за штуку. Падение составило 18%.

История с Positive Technologies доказывает тезис о том, что на принятие решений физиков огромное влияние оказывают эмоции. И если сразу упустить этот фактор, потом исправлять ситуацию придется долго и за дорого.

В компании сделали выводы, и в апреле 2024 года были объявлены правила игры, то есть то, на каких условиях будут делать SPO. В итоге сейчас акции вернулись к росту и показывают свой исторический максимум.

80% фондового рынка — физические лица и, по сути, ваши потенциальные и текущие клиенты.

Например, АЗС «Трасса» активно привлекала потенциальных инвесторов через сеть своих заправочных станций, раздавая информационные буклеты.

А кто может быть лояльнее компании, чем владелец акций этой самой компании. «Я принципиально заправляюсь на АЗС, чьими акциями владею», — новое слово в программе лояльности. Заправляюсь сам — зову друзей.

Другой пример. Делимобиль запускает Деликлуб для акционеров, в рамках которого держатели акций DELI получают привилегии при пользовании сервисом: кешбэк бонусами за все поездки, дополнительные минуты бесплатного бронирования, доступ к редким моделям машин и так далее.

Минимальное количество акций для вступления в клуб — 50 штук (примерно 15 000 рублей). Только ты не тратишь деньги за подписку, а покупаешь акции (актив!) и становишься совладельцем компании.

Нужны B2B-продажи? Выходите на IPO. Так поступила компания Диасофт, которая разрабатывает программное обеспечение для финансового сектора.

Слышали о ней? Я — нет. По крайней мере, до IPO. А тем временем Диасофт разрабатывает ПО для банков, пенсионных фондов, инвестиционных и страховых компаний. Это ключевое направление для Диасофта: на него приходится 90% выручки. А рыночная доля компании на рынке ПО для финансового сектора — 24% за 2022 год, что в два раза больше в сравнении с ближайшим конкурентом. Благодаря выходу на IPO компания рассказала о себе огромному количеству инвесторов и потенциальных клиентов. Компания публично заявила о том, насколько сильно к ним увеличился интерес из отраслей, где они были слабо представлены.

HENDERSON перед IPO и после IPO активно рассказывает о своих ценностях, ценностях своих клиентов и том, как и почему они расширяют линейку продукции (вы знали, что у них есть худи? Я — нет).

HENDERSON активно ведет социальные сети, развивает контент-маркетинг и через него доносит свои ценности до широкой аудитории и инвесторов. После IPO они ввели практику ежемесячных отчетов и звонков с инвесторами, где каждый может задать свой вопрос. Это новый стандарт открытости публичного эмитента в России.

А самое прекрасное, что эти встречи модерирует, как правило, кто-то из инфлюенсеров, добавляя публичности и открытости компании.

Кроме активного роста и развития появляется важная задача: выпускать правильные позитивные новости и выдавать только проверенные факты.

Теперь важно создавать собственный контент, который будет опубликован в официальных источниках компании, а не придуман в недрах неизвестных сайтов.

Для этого компании должны будут создавать экосистему собственного контента. Как минимум:

• вести собственный телеграм-канал;
• создать блог на сайте;
• вырастить публичных представителей компании.

И активно работать с коммуникациями, выстраивая сторителлинг. Просто медийной и перформанс-рекламой достичь нужных целей будет невозможно.

При этом компании, которые готовятся стать публичными, всегда устраивают роуд-шоу. Только раньше это была серия встреч с потенциальными инвесторами и аналитиками, а сегодня это встречи с блогерами, брокерами, журналистами и владельцами телеграм-каналов, мероприятия и громкие публичные заявления.

И обязательно много рекламы: лидеры мнений, посевы в Телеграм, серия интервью.

Одним из самых ярких и успешных примеров IPO является выход на биржу компании Astra Linux.

Что важно знать об этом IPO? Компания активно использовала в качестве инструментов все новые медиа: блоги, авторские телеграм-каналы и отдельных инвестиционных блогеров.

А если нужен пример, за которым можно будет понаблюдать — обратите внимание на компанию IVA Technologies. Резидент «Иннополиса», работает на рынке корпоративных коммуникаций, возможно вы в работе встречались с их флагманским продуктом: системой видеоконференц-связи IVA MCU. 24 мая они анонсировали продажу 10% акций через IPO, сначала сама, потом через телеграм-канал «Банкста».

На самом деле, о своих планах IVA Technologies сообщает, начиная с марта и с порога сравнивает свои перспективы с «Группой Астра». Если компания все сделает правильно, вы услышите о них еще не раз.

1. IPO — это уже мощный буст для компании. Это возможность обновить стратегию, упаковать продукты, убрать слабые и узкие места.
   
2. Это возможность привлечь новые ресурсы на маркетинг и развитие.
   
3. Возможность кратно вырастить клиентскую базу за счет десятков тысяч новых потенциальных клиентов.
   
4. Это необходимость выстраивать новый маркетинг, который будет ориентирован не только на перформанс-результат, но и на создание нового образа компании в глазах потенциальных покупателей акций.
   
5. И, возможно, это появление рынка репутации в России, когда компаниям придется особенно тщательно взвешивать свои публичные высказывания и действия.

Публичность — это дополнительный сильный инструмент, который не отменяет старые инструменты, а дополняет их через связку IR- и PR-маркетинга, которые должны работать как упряжка лошадей, унося компанию и ее стоимость к новым вершинам. Для этого нужно действовать правильно вместе с теми, кто умеет готовить выход на IPO и выстраивать систему коммуникаций с аудиторией для публичных компаний.