Брендформанс: зачем инвестировать в бренд и почему перфоРманс всех не спасет

Логично, что в сложившейся ситуации бизнесу нужно или максимально снизить активность (экономить), или перебросить все усилия на те инструменты в digital, которые приносят быстрые результаты.

Первый вариант с заморозкой активностей крайне губителен на средних и длинных дистанциях, так как бизнес быстро начнут поджимать более активные конкуренты.

Вариант с упором на быстрые результаты (продажи) тоже имеет серьезный минус. За покупкой рекламы в перформанс-каналы идут все, а каналов стало меньше.

Это приводит к тому, что сейчас в большинстве категорий наблюдается рост стоимости клика и продажи от 16 до 70%. Почему так происходит, думаю, объяснять не надо. Чем больше спрос, тем дороже предложение.

Остались фактически три сильных (единственных) игрока на рынке перформанс-рекламы: Яндекс, VK и… Telegram.

1 — Кажется, что Яндекс собрал большую часть бюджетов, но вместе с бюджетами пришли и совершенно другие, очень небольшие рекламодатели, которые до этого покупали свой трафик в Instagram*.

К ним Яндекс, как мне кажется, был до конца не готов в моменте. И это повлекло за собой определенные сложности для всех участников рынка. Думаю, что в 2023 году это стабилизируется.

2 — VK. Пересечение аудитории между западными и российскими соцсетями и так было достаточно велико (на уровне 70–80%). В 2022 году поменялся только формат их использования — стали больше пользоваться российскими. Поэтому взрывного роста не произошло. Да и сам VK оказался практически не готов к приходу новых рекламодателей.

С точки зрения перформанс-задач всем быстро стало понятно, что в VK для того, чтобы получать продажи, сначала нужно привлекать подписчиков в группу, а потом пытаться конвертировать их в лиды. Но так умеют немногие. Instagram* разбаловал.

3 — Telegram, к сожалению, остается очень плохим продуктом для рекламодателя. Telegram Ads имеет очень сильные ограничения: слабая статистика, только текстовый формат, нет возможности ставить внешние ссылки (можно вести только на группу или бот в самом Telegram). А значит, нужно снова вести подписчиков к себе на канал или в бот и уже оттуда выжимать лиды.

Альтернатива: руками ходить по каналам и закупать рекламу. Долго, дорого.

Смотрим на ситуацию дальше. На горизонте 2020–2022 годов многие компании начали действительно серьезно инвестировать в данные. Строить CDP (Customer Data Platform), внедрять омниканальность, изучать пользовательские пути…

А в 2022 году поставщиков данных стало сильно меньше (западные решения стали во многом недоступны).

Для многих стало очевидно, что, когда ты не собираешь эти данные, за тебя это делают другие. А если торгуешь через посредников, например через маркетплейсы, то данных о потребителе у тебя в итоге, мягко говоря, маловато.

Потребитель тем временем совершает минимум 5–8 касаний с брендом, прежде чем совершить выбор.

Потребители:

• заходят на маркетплейсы,
  
• ищут информацию в поиске,
  
• заходят на сайт производителя,
  
• изучают отзывы,
  
• смотрят материал у блогеров,
  
• читают социальные сети и комментарии в них.
  

55% потребителей анализируют интернет-ресурсы каждый раз перед покупкой и только после этого делают выбор. При этом мы с вами помним, что люди экономят и очень внимательно относятся к тому, что выбирают.

Кроме того, покупатели скорее кликнут не на рекламу (так поступает только 10% аудитории), а на сайт в органической выдаче (так поступает 60%), при этом 36% кликают на знакомый сайт, где были ранее.

Отсюда и омниканальность. Бренды понимают, что теперь нужно взаимодействовать с потребителем на каждом этапе и подталкивать его к покупке или это сделают конкуренты.

Раз уж речь зашла о поиске, нужно вспомнить о том, что Google отключил брендам из России возможность покупать у себя рекламу. Но сам поиск и YouTube все еще доступны аудитории из РФ.

Google пользуется 46% жителей нашей страны, и Google ― это мостик к более молодой и платежеспособной аудитории.

Mediascope посчитал, что в 2022 году примерно 40% населения РФ сидит в YouTube и проводит там 85 минут в день. И пользуются YouTube как поиском примерно 30% этой аудитории. Также более 84% потребителей принимают решение о покупке продукта именно после просмотра видео.

Без платной рекламы доступ к этой аудитории может быть только через SEO и SERM, а это значит, что запрос на эти услуги сильно возрастает.

И тут важно понимать, что часто люди не ищут конкретный бренд на ранних этапах воронки.

Они ищут решение своих проблем, и их поисковые запросы звучат соответствующе: «как», «что», «лучшее» и «отзывы о…». А значит, нужен такой контент: текстовый и видео.

Многие крупные бренды активно инвестируют сейчас в контент и бренд-медиа (мы проводили отдельное исследование по бренд-медиа, рекомендую изучить).

Собственные бренд-медиа решают несколько задач:

• Перехватывают поисковый трафик и помогают снижать стоимость в перформанс-каналах (иногда в 2–3 раза).
  
• Помогают с первым касанием (36% кликают на знакомый сайт, где были ранее).
  
• Собирают данные об аудитории (с помощью сервисов или, например, через опросы).
  
• Помогают понять реальные проблемы своего потребителя.
  
• Собирают лояльную аудиторию в одном месте, которое полностью контролирует бренд.

Но держать контент в одном месте достаточно странно. Его можно переиспользовать: менять форматы и формы, публиковать на других платформах, покупать на него целевую аудиторию, выстраивая омниканальную дистрибуцию.

Три моих вывода наталкивают на один, на мой взгляд, самый важный. В 2023 год мы входим под яркой неоновой вывеской Brandformance. Если вы не знаете, что это: Brandformance — это направление в рекламе, которое сочетает имиджевое продвижение (branding) с перформанс-задачами (performance).

Почему?

1. Многие привычные бренды ушли, люди ищут замену. Новым брендам придется с нуля выстраивать свое позиционирование.
   
   
2. Чем выше знание бренда, тем дешевле стоимость в перформанс-каналах. Media Instinct Group проводили исследование, где указывали, что стоимость продажи может быть в 2–3 раза ниже.
   
   
3. Потребитель стал очень внимательно относиться к выбору товаров, делает множество касаний и выбирает те, которые знает и в чьем качестве точно уверен. Нужно растить знание и лояльность.
   

В 2021–2022 годах в разговорах я слышал от многих, что развитие бренда является задачей второстепенной. Особенно сильно этим «грешат» российские бренды, работая по привычной схеме: производство, выход на маркетплейсы и в сети, акции и скидки — все это помогает растить продажи.

Да, но тут я тоже немного испорчу радужную картину: эту схему хорошо понимают и сетевой ретейл, и маркетплейсы. Они уже почувствовали силу СТМ (собственных торговых марок). Самые популярные ходовые товары на полках будут заменяться СТМ. И вы, как производитель, без сильной брендовой составляющей никогда не сможете конкурировать с ними по цене.

Очевидно, что роль Brandformance растет. Связка, в которой есть данные об аудитории, полезный контент и его грамотная дистрибуция, решает две задачи одновременно. Она помогает растить знание бренда и формирует спрос, а сформированный спрос конвертируется в продажи.

Brandfomance — это экосистема, в которой контент переделывается под разные форматы и платформы и правильно дистрибутируется. Экосистема, основанная на данных. Она помогает охватить всю маркетинговую воронку, работая на репутацию и продажи бренда:

• построить знание о продукте,
  
• вызвать интерес к товару или услуге, снимая возражения,
  
• сформировать правильное восприятие бренда,
  
• построить репутацию,
  
• привлекать лиды и увеличивать продажи,
  
• снижать стоимость привлечения лидов в перфоманс-каналах.

Контент помогает эффективно наращивать Brandformance-метрики. Brandformance — это не новый инструмент, но это то, что нужно было начинать активно делать в 2022 году и продолжать в 2023-м.