Брендформанс: зачем инвестировать в бренд и почему перфоРманс всех не спасет

Генеральный директор SALO Александр Кукса подводит итоги года и разбирается, что ждет рынок digital-рекламы в 2023-м году. А нейросеть рисует иллюстрации к этим итогам.
2022 год сильно изменил ситуацию на российском рекламном рынке в целом. Кажется, что меньше пострадала ТВ-реклама, а вот рынок digital тряхнуло как следует. Мне понравилось сравнение с горстью монет, которые встряхнули и кинули на стол: кому-то выпала решка, кому-то — орел, а кто-то встал на ребро или завис в воздухе. В том числе из-за этой встряски бюджеты ушли на ТВ, но мы поговорим именно о digital.

В конце года можно осмыслить происходящее и сделать некоторые логические предположения: что будет дальше, на что делать ставку брендам и агентствам и куда в целом движется рынок.

Давайте поразмышляем.

очевидны несколько глобальных факторов, которые влияют на рынок, поведение потребителей и бренды

1 — Многие западные бренды ушли, а часть заморозили свои активности. Это привело к тому, что в 2022 году рекламный рынок просел по разным оценкам на 12–30%. Оценка сильно зависит от конкретных клиентов агентства и инструментов.

2 — На рынке ощущается сильная нехватка инвентаря для рекламодателей: нет рекламы от Google, запрещены зарубежные соцсети, TikTok не дает покупать рекламу пользователям из РФ — все это существенная потеря для брендов.

3 — Маркировка рекламы. Она создает сильную нагрузку на оставшиеся платформы и агентства, что неизбежно приведет к серьезному росту расходов, а значит, эти деньги придется где-то брать.

4 — При этом в основной своей массе потребители стали экономить, но не перестали покупать. Индекс потребительских настроений находится на уровне кризиса 2008/2009 года.

5 — Экономия заставляет массового потребителя, который покупал в низких и средних ценовых сегментах, намного аккуратнее относиться к покупкам: цена ошибки сильно возросла, особенно если данная покупка считается дорогой для конкретной аудитории. Поэтому люди стали тщательно анализировать и выбирать то, что им знакомо.

что делать в такой ситуации?

Логично, что в сложившейся ситуации бизнесу нужно или максимально снизить активность (экономить), или перебросить все усилия на те инструменты в digital, которые приносят быстрые результаты.

Первый вариант с заморозкой активностей крайне губителен на средних и длинных дистанциях, так как бизнес быстро начнут поджимать более активные конкуренты.

Вариант с упором на быстрые результаты (продажи) тоже имеет серьезный минус. За покупкой рекламы в перформанс-каналы идут все, а каналов стало меньше.

Это приводит к тому, что сейчас в большинстве категорий наблюдается рост стоимости клика и продажи от 16 до 70%. Почему так происходит, думаю, объяснять не надо. Чем больше спрос, тем дороже предложение.

Остались фактически три сильных (единственных) игрока на рынке перформанс-рекламы: Яндекс, VK и… Telegram.
1 — Кажется, что Яндекс собрал большую часть бюджетов, но вместе с бюджетами пришли и совершенно другие, очень небольшие рекламодатели, которые до этого покупали свой трафик в Instagram*.

К ним Яндекс, как мне кажется, был до конца не готов в моменте. И это повлекло за собой определенные сложности для всех участников рынка. Думаю, что в 2023 году это стабилизируется.

2 — VK. Пересечение аудитории между западными и российскими соцсетями и так было достаточно велико (на уровне 70–80%). В 2022 году поменялся только формат их использования — стали больше пользоваться российскими. Поэтому взрывного роста не произошло. Да и сам VK оказался практически не готов к приходу новых рекламодателей.

С точки зрения перформанс-задач всем быстро стало понятно, что в VK для того, чтобы получать продажи, сначала нужно привлекать подписчиков в группу, а потом пытаться конвертировать их в лиды. Но так умеют немногие. Instagram* разбаловал.

3 — Telegram, к сожалению, остается очень плохим продуктом для рекламодателя. Telegram Ads имеет очень сильные ограничения: слабая статистика, только текстовый формат, нет возможности ставить внешние ссылки (можно вести только на группу или бот в самом Telegram). А значит, нужно снова вести подписчиков к себе на канал или в бот и уже оттуда выжимать лиды.

Альтернатива: руками ходить по каналам и закупать рекламу. Долго, дорого.

вывод #1 — чистый перформанс всех не спасет. нужно учиться работать иначе.

Смотрим на ситуацию дальше. На горизонте 2020–2022 годов многие компании начали действительно серьезно инвестировать в данные. Строить CDP (Customer Data Platform), внедрять омниканальность, изучать пользовательские пути…

А в 2022 году поставщиков данных стало сильно меньше (западные решения стали во многом недоступны).

Для многих стало очевидно, что, когда ты не собираешь эти данные, за тебя это делают другие. А если торгуешь через посредников, например через маркетплейсы, то данных о потребителе у тебя в итоге, мягко говоря, маловато.

Потребитель тем временем совершает минимум 5–8 касаний с брендом, прежде чем совершить выбор.

Потребители:
  • заходят на маркетплейсы,
  • ищут информацию в поиске,
  • заходят на сайт производителя,
  • изучают отзывы,
  • смотрят материал у блогеров,
  • читают социальные сети и комментарии в них.
55% потребителей анализируют интернет-ресурсы каждый раз перед покупкой и только после этого делают выбор. При этом мы с вами помним, что люди экономят и очень внимательно относятся к тому, что выбирают.

Кроме того, покупатели скорее кликнут не на рекламу (так поступает только 10% аудитории), а на сайт в органической выдаче (так поступает 60%), при этом 36% кликают на знакомый сайт, где были ранее.

Отсюда и омниканальность. Бренды понимают, что теперь нужно взаимодействовать с потребителем на каждом этапе и подталкивать его к покупке или это сделают конкуренты.

вывод #2: просто данные всех не спасут. важно уметь выстраивать взаимодействие с потребителем на каждом этапе.

Раз уж речь зашла о поиске, нужно вспомнить о том, что Google отключил брендам из России возможность покупать у себя рекламу. Но сам поиск и YouTube все еще доступны аудитории из РФ.

Google пользуется 46% жителей нашей страны, и Google ― это мостик к более молодой и платежеспособной аудитории.

Mediascope посчитал, что в 2022 году примерно 40% населения РФ сидит в YouTube и проводит там 85 минут в день. И пользуются YouTube как поиском примерно 30% этой аудитории. Также более 84% потребителей принимают решение о покупке продукта именно после просмотра видео.
Без платной рекламы доступ к этой аудитории может быть только через SEO и SERM, а это значит, что запрос на эти услуги сильно возрастает.

И тут важно понимать, что часто люди не ищут конкретный бренд на ранних этапах воронки.

Они ищут решение своих проблем, и их поисковые запросы звучат соответствующе: «как», «что», «лучшее» и «отзывы о…». А значит, нужен такой контент: текстовый и видео.

Многие крупные бренды активно инвестируют сейчас в контент и бренд-медиа (мы проводили отдельное исследование по бренд-медиа, рекомендую изучить).

Собственные бренд-медиа решают несколько задач:
  • Перехватывают поисковый трафик и помогают снижать стоимость в перформанс-каналах (иногда в 2–3 раза).
  • Помогают с первым касанием (36% кликают на знакомый сайт, где были ранее).
  • Собирают данные об аудитории (с помощью сервисов или, например, через опросы).
  • Помогают понять реальные проблемы своего потребителя.
  • Собирают лояльную аудиторию в одном месте, которое полностью контролирует бренд.
Но держать контент в одном месте достаточно странно. Его можно переиспользовать: менять форматы и формы, публиковать на других платформах, покупать на него целевую аудиторию, выстраивая омниканальную дистрибуцию.

вывод #3: контент снова король. контент, данные и омниканальность, умноженная на дистрибуцию.

Три моих вывода наталкивают на один, на мой взгляд, самый важный. В 2023 год мы входим под яркой неоновой вывеской Brandformance. Если вы не знаете, что это: Brandformance — это направление в рекламе, которое сочетает имиджевое продвижение (branding) с перформанс-задачами (performance).

Почему?

  1. Многие привычные бренды ушли, люди ищут замену. Новым брендам придется с нуля выстраивать свое позиционирование.

  2. Чем выше знание бренда, тем дешевле стоимость в перформанс-каналах. Media Instinct Group проводили исследование, где указывали, что стоимость продажи может быть в 2–3 раза ниже.

  3. Потребитель стал очень внимательно относиться к выбору товаров, делает множество касаний и выбирает те, которые знает и в чьем качестве точно уверен. Нужно растить знание и лояльность.
В 2021–2022 годах в разговорах я слышал от многих, что развитие бренда является задачей второстепенной. Особенно сильно этим «грешат» российские бренды, работая по привычной схеме: производство, выход на маркетплейсы и в сети, акции и скидки — все это помогает растить продажи.

Да, но тут я тоже немного испорчу радужную картину: эту схему хорошо понимают и сетевой ретейл, и маркетплейсы. Они уже почувствовали силу СТМ (собственных торговых марок). Самые популярные ходовые товары на полках будут заменяться СТМ. И вы, как производитель, без сильной брендовой составляющей никогда не сможете конкурировать с ними по цене.

главный вывод

Мне очевидно, что главный вывод звучит так: инвестиции в бренд и рост знания бренда среди целевой аудитории будут оставаться одним из важных конкурентных преимуществ.

Бренды, которые грамотно используют инструмент Brandformance и комплексный подход к построению знания, дистрибуции и продажам, не просто выживут, но и кратно смогут увеличить долю на рынке.

послесловие про brandformance

Очевидно, что роль Brandformance растет. Связка, в которой есть данные об аудитории, полезный контент и его грамотная дистрибуция, решает две задачи одновременно. Она помогает растить знание бренда и формирует спрос, а сформированный спрос конвертируется в продажи.

Brandfomance — это экосистема, в которой контент переделывается под разные форматы и платформы и правильно дистрибутируется. Экосистема, основанная на данных. Она помогает охватить всю маркетинговую воронку, работая на репутацию и продажи бренда:

  • построить знание о продукте,
  • вызвать интерес к товару или услуге, снимая возражения,
  • сформировать правильное восприятие бренда,
  • построить репутацию,
  • привлекать лиды и увеличивать продажи,
  • снижать стоимость привлечения лидов в перфоманс-каналах.
Контент помогает эффективно наращивать Brandformance-метрики. Brandformance — это не новый инструмент, но это то, что нужно было начинать активно делать в 2022 году и продолжать в 2023-м.

на что делать ставку?


другие статьи

Заказать проект или задать вопрос

Наш офис
101000, Москва,
Армянский пер., 9с1
Мы в сети
Для связи
© SALO LTD, 2022