Таблетка от перфекционизма: как подступиться к созданию собственного бренд-медиа

Большинство понятных каналов перформанс-маркетинга ушли. Пропал Google Ads вместе с рекламой на YouTube, многие рекламодатели лишились привычного канала привлечения трафика в виде Facebook и Instagram*. К чему это привело?

1. Компании переводят бюджеты в российские каналы: Яндекс (РСЯ, контекст, ПромоСтраницы), ВКонтакте.
2. Объем бюджетов внутри каждой площадки растет, что неизбежно приводит к росту конкуренции и увеличению стоимости конечного лида.

Проблема перегретого трафика в каналах существовала для определенных ниш еще до февраля 2022 года. Строительство, онлайн-образование, доставка еды и B2B-услуги всегда сталкивались с необходимостью конкурировать размером ставок.

Снизить стоимость лида помогает работа на верхних уровнях воронки — то, за что, по сути, отвечает бренд-медиа:
формирует имидж и растит знание (Shopper's от Магнита, «Чек» от Яндекс Маркета; да, Т—Ж тоже);
создает комьюнити (Т—Ж, Журнал Технониколь, Ozon Клуб);
работает на SEO (Журнал Технониколь).

А в контексте последних событий у бренд-медиа появилось еще одно дополнительное преимущество: это канал, полностью принадлежащий бренду, — на его существование не влияет запрет конкретных площадок.

Но есть нюансы:

• Нужен отраслевой контент: хотя медиа делается брендом, трудно собрать вокруг него комьюнити, если внутри будут только статьи про продукт — нужны актуальные материалы и разные форматы.
• Нужна редакция: не получится делать медиа пресс-службой или копирайтером из отдела маркетинга.
• Нужна площадка: медиа делаются на отдельном движке — разработка, дизайн, визуализация и верстка материалов.
• Нужна дистрибуция, то есть много денег и время, чтобы привлечь аудиторию на материалы.

Мы исследовали бренд-медиа компаний из топ-30 рекламодателей по версии Sostav, которые остались на российском рынке, чтобы показать разные подходы к созданию бренд-медийного контента и понять, что реально работает.

Пять компаний из списка ведут корпоративный блог, в котором фокусируются на продуктах бренда. Такие площадки мы не рассматривали.

Среди тех компаний, которые остались на российском рынке, пять компаний не ведут свое медиа, две компании — МегаФон и VK — отказались от ведения отдельного медиа — публикации не появляются с 2021 года.

Часть из них ведут блог, все ведут официальные социальные сети. Мы брали площадки, которые сами бренды позиционируют как медиа, журнал или тематический, но не продуктовый блог.

Семь компаний ведут медиа на отдельном домене или субдомене, пять выбрали отдельный раздел на основном домене.

Основное преимущество создания блога на отдельном домене: возможность выбрать CMS, подстроить верстку под редакционную сетку и подстроить UX таким образом, чтобы пользователю было удобно читать материалы.

Например, Food.ru начинает сайт с навиационной панели и набора тегов по рецептам. А Shopper's от «Магнита» размещает важные для индустрии новости в формате карточек в первом экране сайта.

Но в отличие от отдельного домена к основному или субдомену добавляется SEO-трафик — даже если вы начинаете блог с нуля, поисковая машина уже знает сайт и статьи быстрее попадут в выдачу. При этом сохранить журнальную верстку можно и там. Ozon Клуб совмещает внутри себя несколько тематических журналов и на первом экране предлагает выбрать ту тему, которая интересна читателю.

Основной трафик в блоге приходится на конкретные статьи — на них переходят из поиска или из платных каналов дистрибуции, поэтому сохранить читабельную верстку материалов иногда важнее, чем сделать впечатляющую основную страницу. Например, Журнал AliExpress собран на Tilda, при этом отлично справляется и с построением имиджа, и с продажами.

Трафик оценивали для тех бренд-медиа, которые находятся на отдельном или субдомене с помощью сервиса SimilarWeb.

Shopper's обладает самым низким числом аудитории по сравнению с остальными медиа, при этом именно Shopper's (B2B, медиа о бизнесе в сфере онлайн- и офлайн-торговли, сельского хозяйства) показывает самый высокий показатель time spent (время, проведенное на сайте) — 2:37 секунд. На втором месте по времени, проведенному на сайте, — Сбер Бизнес Live, также медиа, направленное на B2B-аудиторию. Самый низкий показатель наблюдается у ХАЛВА Медиа — 11 секунд.

Большая часть входящего трафика приходится на органический поиск, для некоторых медиа на первое место вышли «прямые заходы» как источник трафика (Shopper's) и реферальный трафик (Food.ru). Меньше всего на рост трафика влияют переходы из социальных сетей. Почти везде его доля составляет меньше 2% от общего количества трафика.

Какие закономерности мы увидели?

1 — Обычно при раскрутке бренд-медиа внушительная часть бюджета закладывается на дистрибуцию через таргетинг. При этом у всех медиа, доля трафика из социальных сетей ниже 2%, а большая часть приходит из поиска. Можно сделать вывод, что вкладываться в SEO-оптимизацию выгоднее, чем распределять бюджет в сторону платных каналов привлечения трафика.

2 — Экосистема из внешних площадок, посвященных медиа (не бренду), помогает формировать знание и комьюнити на тех площадках, где аудитория уже есть.

Больше всего доля реферального трафика у Food.ru. Food.ru — медиа, которое построено на сложившемся комьюнити: компания выкупила существующие группы в социальных сетях, посвященные рецептам, и развивала отдельный блог на Дзене параллельно с основным сайтом медиа. За счет такого подхода она значительно сократила время на раскрутку медиа и, по сути, встроила бренд в нужный контекст.

3 — Часть трафика из Telegram отмечается SimilarWeb не как трафик из социальных сетей, а как реферальный трафик. Такое видно у Shopper's — 50% реферального трафика приходится на Telegram. Медиа «Магнита» изначально формировалось на основе успешного телеграм-канала «Потребньюс» (тоже от Магнита) — внутри канала тестировали темы и форматы, собирали аудиторию. Когда поняли, что формат интересен, стали развивать медиа на отдельном домене. Скорее всего, это позволило на первых этапах сократить затраты на старт медиа — тестировать форматы и привлекать аудиторию можно на тех площадках, где стоимость разработки и привлечения аудитории ниже.

4 — Еще один частый источник, который попадает в реферальные каналы, — Дзен. Большая доля Дзена есть у Food.ru, Тинькофф Журнала, часть есть у Shopper's. По сути, Дзен — еще одна площадка, которая помогает формировать лояльную аудиторию вокруг тематического канала и передавать ее на медиа. Он наравне с Telegram может стать «площадкой тестирования».

5 — У Сбер ПРО основную часть реферального трафика составляет трафик из СМИ — Ведомости и РБК. При этом на сайте появляются материалы, созданные совместно с этими деловыми медиа. Это пример того, что коллаборации с другими развитыми площадками (или коллаборации с блогерами, как у Журнала AliExpress) помогают получить дополнительный трафик на ресурс. При этом коллаборация не всегда подразумевает финансовые затраты: нередко для стороннего ресурса это возможность получить качественный информационный материал.

6 — Доля контекстной и баннерной рекламы на всех медиа с отдельным доменом либо отсутствует, либо очень мала — ниже половины процентного пункта. Возможно, это не самый рентабельный канал привлечения трафика.

7 — Показатель времени на сайте самый высокий у двух медиа, оба из сегмента B2B, при этом оба медиа обладают низкими цифрами по аудитории по сравнению с Тинькофф Журналом или Food.ru. Внутри узкоспециализированный контент, который показывает больший уровень вовлечения. При оценке эффективности медиа на B2B важнее не количество аудитории, а качество ее поведения на сайте: время, глубина просмотра и рециркуляци между материалами.

Бренд-медиа, как правило, позиционируется как имиджевый инструмент, который никак не может быть связан с продажами или продуктом бренда. На деле все выглядит несколько по-другому. Мы посмотрели, как медиа в нашем списке встраивают продукт и какой процент исходящего трафика ведет на сайт продукта у отдельно взятых медиа.

Для тех ресурсов, где не было возможности посмотреть цифры по трафику (это не отдельный домен и не субдомен), проверили материалы за последний месяц, чтобы понять, как именно встраивается продукт.

Сначала будут краткие выводы, а за ними — подробный разбор и много примеров.

1. Мультипродуктовые компании (Ozon, AliExpress, М.Клик) внедряют бренд почти в каждом материале — массивом ссылок или через карточки товаров.
   
   
2. Банки чаще всего используют формат рекламной вставки в каждом материале, за исключением Сбер ПРО и Сбер Бизнес Live (оба B2B).
   
   
3. Самый частый формат интеграции — рекламный блок в середине или в конце текста.
   
   
4. Только Тинькофф Журнал и медиа Сбера используют формат нативной рекламы и «стороннего рекламодателя» — позиционируют продукт отдельно от контента медиа, внутри минимум продуктового контента.
   

Сбер ПРО (11,16% исходящего трафика — на сайт продукта): из 18 материалов за октябрь 8 — с упоминанием бренда или его продуктов. При этом интеграция всегда идет через полезный контент или объяснение работы того или иного сервиса. Пример: Курс на импортозамещение. Как аналитика больших данных помогает бизнесу в период перемен

Сбер Бизнес Live (11,2% исходящего трафика на сайт продукта): из 29 материалов за октябрь 18 — с упоминанием различных продуктов и сервисов Сбера. Это как материалы, полностью посвященные бренду (Как мотивировать сотрудников и клиентов использовать SberPay QR для оплаты?), так и разного объема вставки и нативные интеграции, рассказы об использовании продукта через личный опыт: Личный опыт: как мы открывали автомойку в Барнауле.

Ozon Клуб: переходы на маркетплейс интегрируются практически в каждом материале тематических журналов. Такой формат хорошо подходит для мультипродуктовых компаний — например, такой же подход использует Журнал AliExpress.

Исключение: UGC-контент — статьи от пользователей, которые делятся опытом в разных сферах: 5 лучших приложений для занятий йогой дома для новичков и продолжающих — Ozon Клуб. Исключения в количестве интеграций продукта также составляют материалы журнала Travel. Там все строится на подборках мест.

М.Клик: из 66 материалов за октябрь всего у 6 вообще нет никаких отсылок к продуктам или переходов на основной интернет-магазин М.Видео. При этом для продуктовой интеграции компания в том числе использует видеоформат — все видеообзоры (размещают на сайте и на YouTube) посвящены конкретным моделям техники.

Для интеграции в статьи используют разные варианты: карточки продукта (Как сделать квартиру тише: рассказывает архитектор) и просто массив ссылок на категории.

МТС Медиа (75 материалов, в двух нет продукта): у МТС Медиа из всех самый высокий процент внешних переходов на сайт продукта — 87%. Для интеграции используются разные форматы, везде продукт стараются приблизить к теме статьи. В подборках книг — рекламируют сервис «Строки», в бизнес-материалах — МТС Банк и его условия для бизнеса.

Черным по белому (2 материала за октябрь, оба посвящены продукту). Сами материалы построены вокруг продукта.

Food.ru (37% трафика на сайт продукта): нет даты публикаций, сложно отследить, какие материалы были опубликованы за последний месяц. На главной странице сразу есть продуктовый блок — акция для гостей магазинов: можно заказать продукты из рецептов по промокоду от медиа.

В каждом рецепте есть возможность оформить доставку продуктов для рецепта. В других рубриках интеграции делаются в виде текстового блока. Если в подборке нет текстовой интеграции, во всех подборках есть ссылки на рецепты, откуда доступен заказ доставки.

Тинькофф Журнал: больше 150 материалов за месяц. При этом бренд не является частью журнала — он скорее находится на позиции «внешнего рекламодателя» или одного из возможных вариантов.

Бренд — отдельный рекламодатель, встраивается в виде рекламного баннера или как спонсор спецпроекта.

В материалах, посвященных инвестициям, интегрируется возможность купить акции компаний, о которых идет речь. Бренд отдельно от журнала, но всегда рядом — на наш взгляд, это хороший пример решения репутационных задач через бренд-медиа.

Интересна была картина по форматам, поскольку мы видим, что в контент-планах часто хотят если не делать упор на интерактивные форматы, то посвятить им внушительную часть редакционной сетки. Мы проверили материалы бренд-медиа за последний месяц и по порядку рассказываем о форматах, которые они используют: от самых частых до тех, которые встречаются реже всего.

Самый используемый формат во всех бренд-медиа — подборки. Они есть у всех журналов и медиа, кроме Shopper's.

Особенно хорошо такой формат работает для мультибрендовых компаний — с помощью такого формата можно безболезненно перейти от решения имиджевых задач к продажам.

Вторые по популярности форматы: эксплейнеры и гайды. Это формат, который объясняет какое-то событие/явление/ситуацию. С такими форматами легче всего ориентироваться на поисковую выдачу — основной относительно бесплатный источник трафика для медиа.

Сильнее всех на этом выезжает медиа «ХАЛВА Медиа» от Совкомбанка: доля поискового входящего трафика для этого медиа выше, чем у остальных, при этом большинство материалов создано в формате «Как сделать что-то». В медиа опубликовано более 100 материалов за последний месяц, 90 из них — материалы рубрики «Умный шоппинг» (как выбрать что-то) и «Строительство и ремонт» (как сделать что-то) — входят в категорию самых популярных запросов в поисковиках.

Еще один из самых популярных форматов — новости. В Shopper's вся редакционная политика выстроена вокруг этого формата: издание в основном фокусируется на новостях как наиболее приемлемом формате для B2B-аудитории (надо быстро получать свежую информацию).

Много материалов, собранных в формате личного опыта. Активнее всего их используют Тинькофф Журнал и Ozon Клуб — медиа крупных брендов, у которых есть сильное сформированное комьюнити за пределами портала.

Личный опыт внутри бренд-медиа с сильным комьюнити невольно приводит к рекламе бренда, так происходит у Тинькофф Журнала: часть материалов от пользователей рассказывает именно об опыте, связанном с банковскими продуктами Тинькофф.

Личный опыт также активно использует Журнал AliExpress — но делает акцент не только на обычных пользователях, но и на лидерах мнений и блогерах, а также на коллаборациях с известными брендами, которые предлагают услуги и не являются конкурентами.

Формат обзоров использует большинство медиа, но особенно актуально это для финансов и B2B — больше всего таких форматов у B2B-журнала Сбера Сбер ПРО, Тинькофф Журнала и у Shopper's (хоть обзоры и подаются в формате новостей).

Меньше всего используют вовлекающие форматы (тесты, спецпроекты) и видео. Да, у Тинькофф Журнала много тестов, но по сравнению с текстовыми материалами их мало. Помимо Тинькофф редко их использует МТС Медиа, Журнал AliExpress и Сбер Бизнес Live. Скорее всего, затраты на вовлекающий формат по времени больше, чем на подготовку отработанного формата статьи. Но с точки зрения поисковой выдачи и удобства восприятия этот формат проигрывает текстовым статьям.

Видео есть у Тинькофф Журнала, Сбер Бизнес Live и М.Клик — остальные медиа этот формат не жалуют. Скорее всего, из-за дороговизны производства и, опять же, отсутствия влияния на поисковую выдачу.

1 — Площадка старта не имеет значения. Можно делать раздел на сайте (и получить в поддержку существующий поисковый вес площадки), можно собрать блог на Tilda, а можно тестировать форматы в существующих каналах (Telegram или Дзен). Выбор зависит от стартового бюджета и желания провести какой-то тестовый период.

2 — Дистрибуция через социальные сети, баннерную или контекстную рекламу — последние способы, на которые стоит обращать внимание. Начинать лучше с SEO-оптимизации и влияния медиа на поисковую выдачу. Это подтверждают каналы внешнего трафика в медиа, которые мы рассмотрели: большинство живут за счет поисковой органики и реферального трафика. В качестве дополнительной дистрибуции можно рассматривать коллаборации с раскрученными площадками и лидерами мнений.

3 — Продукту есть место в бренд-медиа, а значит, есть место и продающим целям для медиа. Часть рассмотренных медиа интегрируют продукт в каждый или почти каждый материал и получают внушительный процент исходящего трафика на сайт.

4 — На старте бренд-медиа лучше отдавать предпочтение простым форматам: статьям, новостям, коротким заметкам. Они быстрее и дешевле в производстве, при этом хорошо влияют на поисковую выдачу и, по сути, являются инструментом дистрибуции. Вовлекающие форматы — тесты и спецпроекты — лучше оставить для партнерских интеграций и точечных запусков в уже развитом медиа.