Давайте посмотрим
на топ-100 рекламодателей. Основные рекламные деньги приходят от нескольких экосистем (Сбер, МТС, Т-Банк и др.) и нескольких компаний из других категорий. Если копнуть глубже, вот как обстоят дела в каждой из отраслей.
1. Продуктовый ретейл Эта отрасль впитывает высокую инфляцию без серьезных последствий для себя. Люди как ели картошку, так и будут есть. Где-то будут покупать продукты похуже, где-то объем брать поменьше. А значит, запас прочности есть и есть бюджеты на рекламу. Правда, будут ли эти деньги нести именно в рекламу, а не прятать в скидку — вопрос пока открытый.
2. ФармаЛюди будут болеть и покупать лекарства. Механизм сжатия аналогичный — переход на более дешевые аналоги. У обеих отраслей сохраняется возможность инвестировать в маркетинг. Правда, в общем сплите они дают примерно 8−10% от всех рекламных бюджетов.
3. МаркетплейсыВ один ряд с OZON, WB и Яндексом можно добавить денег от Сбера, который второе полугодие 2023 года буквально пачками «сжигал» деньги на продвижение МегаМаркета, но сейчас прекратил это делать.
OZON активно смещает фокус на новые направления, например банк. Кроме того, они взяли курс на операционную эффективность и очень-очень внимательно считают деньги. Приведет ли это к росту маркетинговых бюджетов — неизвестно, но уверенности нет.
Яндекс Маркет сфокусировался на городах-миллионниках и перестал активно вкладывать в маркетинг. Расширение закончилось, теперь фокус на локации, где все хорошо с логистикой.
Wildberries. Какой будет маркетинг новой структуры, как пройдет слияние и развод покажет только время. Кроме того, они тоже хотят рекламных денег.
AliExpress, кажется, немного выбыл из гонки за долю рынка, и, думаю, бюджетов больше не станет.
Avito выглядит молодцом на фоне остальных. Однако кратного роста денег на продвижение там тоже не предвидится.
Поэтому ждать увеличения бюджетов на маркетинг от маркетплейсов довольно оптимистично. Что, конечно, не отменяет роста бюджетов на продвижения внутри маркетплейсов. Но это немного другая история.