рекламный рынок 2025: будет ли рост?

Давайте посмотрим на топ-100 рекламодателей. Основные рекламные деньги приходят от нескольких экосистем (Сбер, МТС, Т-Банк и др.) и нескольких компаний из других категорий. Если копнуть глубже, вот как обстоят дела в каждой из отраслей.

1. Продуктовый ретейл
Эта отрасль впитывает высокую инфляцию без серьезных последствий для себя. Люди как ели картошку, так и будут есть. Где-то будут покупать продукты похуже, где-то объем брать поменьше. А значит, запас прочности есть и есть бюджеты на рекламу. Правда, будут ли эти деньги нести именно в рекламу, а не прятать в скидку — вопрос пока открытый.

2. Фарма
Люди будут болеть и покупать лекарства. Механизм сжатия аналогичный — переход на более дешевые аналоги. У обеих отраслей сохраняется возможность инвестировать в маркетинг. Правда, в общем сплите они дают примерно 8−10% от всех рекламных бюджетов.

3. Маркетплейсы
В один ряд с OZON, WB и Яндексом можно добавить денег от Сбера, который второе полугодие 2023 года буквально пачками «сжигал» деньги на продвижение МегаМаркета, но сейчас прекратил это делать.

OZON активно смещает фокус на новые направления, например банк. Кроме того, они взяли курс на операционную эффективность и очень-очень внимательно считают деньги. Приведет ли это к росту маркетинговых бюджетов — неизвестно, но уверенности нет.
Яндекс Маркет сфокусировался на городах-миллионниках и перестал активно вкладывать в маркетинг. Расширение закончилось, теперь фокус на локации, где все хорошо с логистикой.

Wildberries. Какой будет маркетинг новой структуры, как пройдет слияние и развод покажет только время. Кроме того, они тоже хотят рекламных денег.

AliExpress, кажется, немного выбыл из гонки за долю рынка, и, думаю, бюджетов больше не станет.

Avito выглядит молодцом на фоне остальных. Однако кратного роста денег на продвижение там тоже не предвидится.

Поэтому ждать увеличения бюджетов на маркетинг от маркетплейсов довольно оптимистично. Что, конечно, не отменяет роста бюджетов на продвижения внутри маркетплейсов. Но это немного другая история.

4. Банки
Это 30% от рекламных денег. Но у банков заканчивается «топливо», чтобы выдавать новые кредиты. Говоря языком финансистов: снижается достаточность капитала. Если простым языком: чем больше они выдают кредитов, тем больше у них должно быть резервов. Этот показатель падает, резервов больше не становится. Кроме того, государство активно сжимает тиски с точки зрения требований к заемщикам, чтобы снизить риск банкротств. А с новой ставкой этот риск будет максимально высоким. Поэтому очевидных драйверов роста нет, и по ощущениям от второго полугодия 2024 года бюджеты могут упасть. Добавим сюда отмену льготной ипотеки как пропавший драйвер роста и плавно перейдем к застройщикам.

5. Застройщики
Запишем сюда лидеров: ПИК, Самолет и аккуратно добавим Циан, который тоже зависит от этой отрасли. Глобально застройщики уходят на ближайшие 1,5−2 года не в рост продаж квартир (пока льготная ипотека), а к «управлению эффективностью». Буквально это значит, что хорошо будет жить не тот, кто продаст больше новостроек, а тот, кто эффективно будет резать затраты. Косвенно это уже подтверждает руководство Самолета в свежих интервью, а некоторые акционеры Самолета уже ищут покупателей на свою долю. Количество новостроек снижается, количество вводимого жилья снизится. Ставка по ипотеке зашкаливает, спрос будет падать. Бюджетов пока не ждем.

6. Телеком
Исторически это очень закредитованная отрасль. Например, тот же МТС будет платить дивиденды АФК Системе из заемных средств. И они будут тратить намного больше денег на обслуживание долгов (старые кредиты закрываются, новые открываются уже с высокой ставкой). А больше денег взять неоткуда. Сильное давление на рост тарифов оказывает государство. Тратить надо больше, а тарифы поднимать нельзя. Что делать? Резать рекламу. Это уже видно по ТВ. Билайн и Мегафон как будто сильно снизили активность. И только МТС качает, но двигает свои экосистемные продукты.

7. Непродуктовый ретейл
Например, М. Видео очень закредитовано. Обслуживать долг тяжело при новой ставке. Да и будет ли население брать кредиты под 25−30% на телевизоры и айфоны? Наверное, будут, но таких безумцев будет все меньше. А вот Lamoda или Лемана ПРО будут чувствовать себя получше. Правда, их сложно оценивать — они не публичные.

8. Букмекеры
Еще в топ-30 вошло несколько букмекеров. Для меня это не очень прозрачный рынок, и я не знаю, как там будут формировать бюджеты. Получается, что из всех отраслей только две наверняка покажут рост бюджетов.

Если мы с вами посмотрим на экосистемы (МТС, Сбер и т. п.), то они тоже включились в гонку за рекламные деньги. Все пилят свой рекламный инвентарь (говорят, даже М. Видео что-то пытается запустить). Хватит ли денег на все инвентари — вопрос открытый. Экосистемы и так являются основными источниками рекламных денег. Можно, конечно, предположить, что они будут покупать рекламу друг у друга на рекламных инвентарях. Сильно в этом сомневаюсь.
Думаю, что все ждут каких-то дополнительных денег.

Правда, не очень понятно, откуда придут эти дополнительные деньги. Сказать, что в 2025 году нас ждет сложная финансово-экономическая конъюнктура, — ничего не сказать. Время не расти, а экономить и сберегать. И рекламный рынок не может жить в отрыве от основной экономики.

Я сильно сомневаюсь, что малый и средний бизнес наскребут в своей маржинальности существенных денег, чтобы помочь нашему рекламному рынку еще немного подрасти. Думаю, что он как раз и собирается делать «красивые глаза» и немного стагнировать или даже показывать отрицательный рост. Отсюда возникает резонный вывод, что рекламные деньги мы опять ждем только от крупного бизнеса. Но и там они не бесконечные.

Значит, что наш рекламный океан не так глубок и широк, как его хотят показать. Да, с берега он кажется бескрайним, но, скажем так, рост океана остановился: некоторые реки пересохли, а на некоторых реках уже вовсю строят законотворческие дамбы. Еще и 3% налогом всех обложат.

В пользу того, что денег на всех не будет хватать, говорит череда M&A-сделок среди рекламных агентств в 2023 и в 2024 году. Крупные покупают маленьких, равные объединяются с равными. Время для объединения, консолидации и оптимизации расходов. Соединив команды и порезав расходы, пережить непростое время будет легче.

Поэтому вопрос, на чем будет расти рекламный рынок, для меня пока открытый. Конечно, за рост можно выдавать инфляцию, когда все вынуждены поднимать цены. Но тут надо быть сильным оптимистом.

Думаю, что будут расти отдельные направления за счет оттока денег от других, менее эффективных. Но что это будет, куда пойдут деньги — вопрос завтрашнего дня. И каждый будет решать это сам для себя.