Маркетинговая стратегия: как подготовиться к созданию и внедрению

Стратегия интернет-маркетинга часто воспринимается как первый этап работы над маркетингом. На самом деле еще до старта разработки важно понимать, насколько ваша компания к этому готова.

Хорошая стратегия базово должна закрыть четыре потребности компании:

1. Подготовить вас к структурной работе с интернет-маркетингом: систематизировать работу с брендом, подогревая почву для проведения рекламных кампаний.
2. Не совершать лишних действий: определить план действий, ключевые показатели эффективности, площадки и инструменты.
3. Контролировать расходы: получить целевые действия при меньших затратах, а также «теплых» покупателей.
4. Прогнозировать выгоду: выстроить систему, которая помогает регулярно оценивать путь через системный анализ — достигаете ли вы поставленных целей в нужном темпе, какова стоимость привлечения клиента, где можно оптимизировать затраты, а где масштабировать успехи.

Представьте, что вы находитесь в непроходимых джунглях и ваша цель — выбраться к голубому океану. Вы берете в руки мачете и начинаете рубить изо всех сил лианы, высокие листья и траву, отбиваетесь от диких животных и продолжаете свой тернистый путь, полагаясь только на собственную интуицию.

Какова вероятность, что выбранный путь приведет вас к воде? Стоит ли остановиться, забраться на высокое дерево и оценить, двигаетесь ли вы в сторону океана или скорее в противоположную? Тактика — это рубить лес. Стратегия — это видеть, куда вы направляетесь, в ту ли сторону, и как оптимизировать маршрут, избежав встречи со змеями.

При этом и тактика, и ваша стратегия в джунглях сработают хуже или не сработают вовсе, если у вас пластмассовый мачете или шлепки вместо трекинговых ботинок.

Принято считать, что ключевое знание перед стартом разработки стратегии — это понимание целей на отдельный период: год, три, пять. Цель в стратегии, безусловно, одна из ключевых вещей, но есть отдельный пласт внутренних работ, без которых стратегия получится либо неэффективной, либо слишком общей для того, чтобы принести результат.

Поговорим о них.

Анализ целевой аудитории — это ключевой момент в работе над продуктом. Вам необходимо четко определить:

• с кем вы взаимодействуете — полное представление о вашей ЦА включает не только демографические данные, но и их образ жизни, увлечения, мечты, опасения, как они проводят свободное время, как относятся к тратам, кому верят;
• о чем вы общаетесь — какую проблему вы решаете, что важно для вашей аудитории? Необходимо точно попасть в интересы, потребности и «боли» аудитории.

Два примера для сравнения. В первом есть два максимально общих сегмента: мы не знаем, кто эти люди, зачем им продукт и где они чаще всего обитают. Во втором — понимаем, с кем «разговариваем», и знаем, какой канал стоит сделать центральным.

Сегментированная аудитория помогает не только разобраться с каналами, но и продумать темы для контента или для рекламных креативов. В условиях информационного шума и абсолютной доступности любого контента мало делать его просто «полезным» — важно, чтобы он был максимально персонализированным.