какой контент останется ценным в эпоху ии-мусора

ИИ-инструменты радикально удешевили создание контента. Текст, видео, изображение — всё можно сделать за секунды, без усилий и знаний. Поэтому ленты заполнились синтетикой: автогенерированные рилсы, псевдоисследования, «научные» статьи, которые никто не писал руками.

Раньше ценность контента зависела от человеческого участия. Чтобы сделать что-то стоящее, нужно было вложить время, получить и применить опыт, исследовать и включать голову. С появлением генераторов это перестало быть обязательным: любой человек может «написать экспертный текст» без реальных знаний. В 2000 году человечество создавало 0,002 ZB данных. В 2025-м — больше 175. Сейчас за сутки появляется столько же контента, сколько за все годы с 1990 по 2004. Больше всего — видео (73%), меньше всего — тексты (2%).

Результат — избыток одинаковых материалов, где смысл теряется в количестве. В такой среде даже сильный контент трудно заметить: аудитория просто не успевает его отфильтровать.

Когда всё выглядит одинаково, внимание достаётся тем, кому верят. Ценность контента теперь определяется не количеством публикаций, а репутацией источника.

1. Контент, основанный на личности: публичные появления топ-менеджеров, EGC-контент, даже «тот самый smm-щик», который просит лайки, чтобы его не уволили

Аудитория охотнее слушает тех, кто не прячется за фразой «мы решили» и термином «компания». Например, когда руководитель страховой или IT-компании выходит в Telegram и открыто рассказывает, почему они не пошли по пути демпинга или зачем отказались от старых KPI — это не реклама, это позиция. Читателю не нужно «контентное разнообразие», ему нужно доверие к живому человеку.

2. Контент, основанный на опыте: конкретные знания или примеры, которые показывают вашу экспертизу

Но конкретика тоже бывает разной:

• цифры хороши пока они свежие — задача отдать их первыми или максимально дополненными;
• ошибки и решения хороши всегда, так как это индивидуальный, неповторимый опыт; ChatGPT сможет собрать для вас решения по рынку, но придумать идеальный план, как вытащить компанию из имиджевого кризиса сможет только человек.

Когда российский маркетплейс публикует серию постов «что мы делаем, если карточку заблокировал алгоритм», это прочитают — потому что это реальный опыт, уникальная информация, а не советы от ChatGPT. Или когда страховая разбирает конкретные случаи, вместо того чтобы в очередной раз расписать «как работает полис».

3. Контент с верификацией: подсвечивать экспертов, источники исследований; путь, который вы прошли, чтобы получить контент (хорошо сработает даже старое-доброе «мы взяли интервью»)

Аудитория не то что бы хочет видеть доказательства, но интуитивно доверяет тем источникам, где они есть: кто говорит, откуда данные, на чём основан вывод.

Для брендов это значит:

• давать прозрачные ссылки на исследования и цифры;
• выводить в публичную плоскость тех, кто реально отвечает за продукт — аналитиков, врачей, инженеров, руководителей направлений (посмотрите этот пример тг-канала клиники — там за каждое слово отвечает какой-то врач);
• указывать источник любых утверждений, особенно в отраслях, где много шума — фарма, финансы, технологии.

4. Нишевые закрытые комьюнити

Аудитория начинает искать пространство, где можно говорить предметно. Так появляются нишевые медиа и закрытые сообщества вокруг одной темы — маркетплейсов, страхования, фармы, технологий, дизайна. Люди туда приходят не за контентом в общем смысле, а за контекстом и общением с теми, кто «в теме».

Участие в таких пространствах требует экспертности и мобильности, но именно это гарантирует внимание. Если бренд может говорить на языке аудитории — не рекламно, а по сути, — его начинают воспринимать как часть профессиональной среды, а не как внешний раздражитель.

Рабочие форматы в 2025 году:

• закрытые Telegram-каналы или чаты с экспертной модерацией, где обсуждают конкретные кейсы, а не делятся пресс-релизами;
• партнёрские форматы с локальными сообществами — когда бренд помогает организовать встречу, исследование или совместную публикацию.