по сферам бизнеса
Инфлюенс-маркетинг для Weber: размещение у блогеров и селебрити, которое принесло рост долгосрочного спроса на премиум-грили
В марте 2021 года представители бренда обратились к нам с целью провести очередную рекламную кампанию, которая рассказала бы широкой аудитории о преимуществах грилей Weber.
три фактора, которые препятствовали покупке
Грили дорогие. Средняя цена перечисленных выше — около 70 000 рублей.
Все модели можно использовать лишь за чертой города. Например, в загородных домах, что уже сужает аудиторию.
На просторах России в целом популярнее мангал. Поэтому важно показать, как меняется качество жизни, раскрыв менее очевидные УТП вроде таких: «не подвергаются коррозии, служат много лет и легко моются».
Все модели можно использовать лишь за чертой города. Например, в загородных домах, что уже сужает аудиторию.
На просторах России в целом популярнее мангал. Поэтому важно показать, как меняется качество жизни, раскрыв менее очевидные УТП вроде таких: «не подвергаются коррозии, служат много лет и легко моются».
инструменты для продвижения
Размещение у блогеров. Их используют как ролевую модель, поэтому когда идет речь о сложных или дорогих продуктах — этот канал работает хорошо при правильной подаче через контент.
Таргетированная реклама в Instagram и Facebook. Таргетинг и ретаргетинг помогают догнать аудиторию, которая уже что-то видела, знает, была на сайте.
Баннерная реклама в Google и Яндекс. Это первое касание с продуктом — условно, она «кладет в голову» мысль о том, что на свете есть грили и они классные.
Таргетированная реклама в Instagram и Facebook. Таргетинг и ретаргетинг помогают догнать аудиторию, которая уже что-то видела, знает, была на сайте.
Баннерная реклама в Google и Яндекс. Это первое касание с продуктом — условно, она «кладет в голову» мысль о том, что на свете есть грили и они классные.
как реализовывали
Выстроили экосистему инструментов.
По каждому направлению подготовили отдельный сплит блогеров. При этом делили их не только по категориям (фуд-блогеры, лайфстайл, загородная жизнь), но и по степени знания их аудитории о продукте. Даже тех инфлюенсеров, с кем уже работали в прошлом, мы не удаляли из сплита, но разработали отдельную концепцию. Им требовалось продолжить рассказ о грилях, подводя аудиторию, уже знакомую с брендом, с этапа awareness — знакомство с продуктом, на этап consideration — рассмотрение возможности покупки.
Договаривались о запуске с блогерами, брифовали и контролировали съемки.
К популярным блогерам сложно прийти с «каким-то грилем», потому что им кажется, что продукт довольно обычный и узкий для массовой аудитории (условно — он нужен только тем, кто любит мясо). Поэтому сначала надо было «продать» гриль им. Нам было важно донести, что Weber — реально массовый продукт. Да, дорогой, но на деле простой и удобный в использовании. Например, пришлось задействовать переговорные навыки на максимуме с командой Юрия Дудя.
Для каждого продукта готовили отдельный бриф, в котором объясняли как особенности гриля помогают сделать процесс приготовления стейков легким и приятным. После согласования текста с блогером организовывали съемки и контролировали процесс на площадке.
Параллельно вели медийную кампанию.
Запуски блогеров шли блоками с апреля по сентябрь, медийная реклама крутилась перманентно без перерывов. Контекстная и таргетированная реклама работали на расширение воронки на первом этапе, обеспечивая первое-второе касание. А блогеры уже подталкивали к более детальному знакомству с брендом или покупке.
По каждому направлению подготовили отдельный сплит блогеров. При этом делили их не только по категориям (фуд-блогеры, лайфстайл, загородная жизнь), но и по степени знания их аудитории о продукте. Даже тех инфлюенсеров, с кем уже работали в прошлом, мы не удаляли из сплита, но разработали отдельную концепцию. Им требовалось продолжить рассказ о грилях, подводя аудиторию, уже знакомую с брендом, с этапа awareness — знакомство с продуктом, на этап consideration — рассмотрение возможности покупки.
Договаривались о запуске с блогерами, брифовали и контролировали съемки.
К популярным блогерам сложно прийти с «каким-то грилем», потому что им кажется, что продукт довольно обычный и узкий для массовой аудитории (условно — он нужен только тем, кто любит мясо). Поэтому сначала надо было «продать» гриль им. Нам было важно донести, что Weber — реально массовый продукт. Да, дорогой, но на деле простой и удобный в использовании. Например, пришлось задействовать переговорные навыки на максимуме с командой Юрия Дудя.
Для каждого продукта готовили отдельный бриф, в котором объясняли как особенности гриля помогают сделать процесс приготовления стейков легким и приятным. После согласования текста с блогером организовывали съемки и контролировали процесс на площадке.
Параллельно вели медийную кампанию.
Запуски блогеров шли блоками с апреля по сентябрь, медийная реклама крутилась перманентно без перерывов. Контекстная и таргетированная реклама работали на расширение воронки на первом этапе, обеспечивая первое-второе касание. А блогеры уже подталкивали к более детальному знакомству с брендом или покупке.
итоги
- Добились CPV проекта — 1,15 рубля. Мы работали с блогерами, чья аудитория взрослая и платежеспособная. В среднем стоимость такого контакта с ними — 1,5-2 рубля. За счет сплита и правильного объяснения продукта в брифе, снизили эту стоимость (как говорили выше — сначала надо «продать» гриль блогеру, чтобы он потом хорошо продал его аудитории).
- Убедили аудиторию, что за грили Weber не жалко столько заплатить. Мы сняли возражения с помощью блогеров, глубокого и яркого контента и работы с комментариями. Поэтому у нас получилось объяснить, за что платит покупатель: за приятный процесс, комфорт, вкусное мясо, принадлежность к историческому коммьюнити, за имидж состоятельного человека.
- Реализованные размещения у 55 блогеров. Среди них Юрий Дудь, Ксения Собчак, Александр Цыпкин, Ингеборга Дапкунайте, Влад Соколовский, Тутта Ларсен, Петр Плосков.
- Рост поисковых запросов в период рекламной кампании. Июль после пандемии в 2020 году — видим нормальное число поисковых запросов. Однако не очень показательно сравнивать с тем же периодом в 2021, потому что лето — высокий сезон для грилей. Но! Дальше пошел рост, из-за блогеров в том числе. То есть мы не просто продлили высокий спрос, но еще и сформировали долгосрочный интерес к продукту у аудитории (хороший блогерский контент живет долго).