путь пациента в коммерческой медицине: от рекламы до повторного визита

Даже когда человек уже пришёл и поговорил с врачом, клиника всё ещё может его потерять. В интервью Андрей описал три ситуации, которые сейчас встречаются чаще других.

Пациент уверен, что ДМС оплатит всё
Человек с полисом ДМС часто считает, что любое лечение оплатит страховая, хотя на деле каждую услугу нужно сверять с программой страхования и согласовывать с куратором. По наблюдению Андрея, страховые компании всё строже проверяют счета клиник, нанимают экспертов и подключают искусственный интеллект, чтобы не платить лишнего. Когда часть лечения не согласовали, пациент очень часто уходит в другую клинику, а иногда его туда направляет сама страховая, потому что там дешевле.

Удержать такого человека уговорами нельзя, зато можно заранее убрать неожиданность. Андрей считает, что уже на первом приёме пациенту надо подробно объяснить план лечения, чтобы он сразу сверил его со страховкой и знал, какую часть придётся оплатить самому.

Пациент перепроверяет диагноз в нейросети
Одна из пациенток больницы получила диагноз, который подтвердили осмотр, диагностика и анализы, и загрузила все документы в нейросеть. Нейросеть ответила в духе «может быть, надо оперировать, а может, и не надо», и чем больше вопросов задавала женщина, тем сильнее ИИ вводил ее в заблуждение. В итоге в больницу приехал её родственник с просьбой помочь, и врачу пришлось заново объяснять своё решение.

Вскоре пришёл пациент, который уже побывал в двух клиниках, прогнал всё через нейросеть и попросил врачей либо подтвердить готовый план, либо его опровергнуть. Андрей уверен, что таких историй станет гораздо больше, потому что настоящий бум ещё впереди. Клинике, по его словам, не нужно спорить с нейросетью, а нужно спокойно и понятно предложить свой план и оставить выбор за пациентом.

Пациент не понял пользы приема
Третья ситуация самая простая и при этом, по словам Андрея, самая важная.

Повторный визит Андрей описывает как цепочку, в которой не должно быть слабых звеньев. Пациент вернётся, если его ожидания оправдались, врач ответил на вопросы и снял страхи, добираться было удобно, в клинике его встретили и проводили, после приёма дали понятные рекомендации, а цена его устроила. Когда рвётся хотя бы одно звено, вероятность второго визита, по его словам, очень маленькая.

Главным правилом работы с пациентами Андрей называет привычку сначала выслушать человека и только потом заполнять карту. Разговор нужен не только для доверия, ведь иногда пациент упоминает деталь, из-за которой план лечения меняется целиком.

В Волынской больнице часть этой цепочки взяло на себя приложение для пациентов. В нём можно записаться сразу к нескольким врачам, и система сама подберёт удобное время без звонка в колл-центр, а в личном кабинете хранятся все анализы, протоколы и заключения. Первый приём там всегда идёт очно, а телемедицину оставляют для контроля лечения, второго мнения и коррекции терапии, и пациентам такой формат удобен, потому что не нужно лишний раз ехать в клинику.

Если пациент оставил плохой отзыв
Разочарованный пациент часто не просто уходит, а пишет публичный отзыв.

Самым надёжным каналом Андрей считает сарафанное радио, ведь человек, которому знакомый лично посоветовал врача, скорее всего дойдёт до клиники. Опираться только на него он всё же не советует, потому что сарафан работает только после того, как кто-то уже сходил на приём: это слабоуправляемый канал, который сложно масштабировать.

Рекомендацию блогера он к сарафану не относит, так как блогер работает за деньги или по бартеру, а совет друга даётся от души. Исключением Андрей называет случай, когда блогер сам прошёл лечение и рассказывает о нём искренне, потому что тогда получается тот же сарафан, только на миллионную аудиторию. Сложность в том, что результат такой интеграции заранее не посчитаешь, и сколько людей придёт после её выхода, не знает никто.

Реклама в поиске в этом смысле предсказуемее, ведь клиника оплачивает кампанию, получает заявки и может проследить, кто из них дошёл и заплатил. Но и эта предсказуемость держится на тех же шести показателях, и дешёвый лид ничего не стоит, если пациент потом не пришёл на приём.

Сама Волынская больница делает ставку на бренд. Её открыли в 1956 году, в 2026-м ей исполнилось 70 лет, и Андрей прямо говорит, что история и имена врачей, известных и в России, и за рубежом, дают больнице серьёзное преимущество на рынке.

У звёздных врачей, правда, есть обратная сторона, и он советует строить процессы так, чтобы запись и общение с пациентами шли через клинику, а не через личный телефон врача. Тогда его уход будет для клиники болезненным, но не разрушительным.

Мы спросили Андрея, что бы он посоветовал руководителю, у которого клиника уже работает, но пациентов меньше, чем хотелось бы. Он советует начинать не с рекламы и не с акций, а с тех, кто уже приходил и не вернулся. Руководителю нужно пройти весь путь такого пациента и понять, что именно не сработало, будь то запись, встреча в клинике, сам приём, оплата или назначения после него.

Когда сбой найден и исправлен, можно ставить маркетингу задачу привести больше людей, и тогда каждый рубль рекламного бюджета работает на выручку, а не на отчёт о заявках.