по сферам бизнеса
продвижение В яндекс дзене для финансового супермаркета сравни
Финансовый супермаркет Сравни знал о Дзене ещё до сотрудничества с SALO — вели канал в органике. Он был скорее имиджевым: писали не про свои продукты, а на смежные лайфстайловые темы. Сравни хотел получить от Дзена большего: а именно лидов и продажи.
В продвижении Дзена тестировали привлечение заявок на несколько продуктов: кредит, страхование и ОСАГО.
В продвижении Дзена тестировали привлечение заявок на несколько продуктов: кредит, страхование и ОСАГО.
особенности работы
Канал в Дзене был имиджевым. В нем публиковались статьи на лайфстайл-темы: про проблемы современных новостроек, страны с высокими пенсиями и организацию семейного бюджета. Важно было не просто создать несколько продающих статей, но и органично вписать их в контент канала, чтобы они не выглядели откровенно рекламными.
Первые кампании приходилось крутить по довольно высокой цене: 6–7 рублей за дочитывание. Тогда контента было ещё мало, и мы не нащупали действительно успешные гипотезы. Со временем стали писать и публиковать статьи регулярно, и среди большого количества нашлись самые работающие варианты.
Первые кампании приходилось крутить по довольно высокой цене: 6–7 рублей за дочитывание. Тогда контента было ещё мало, и мы не нащупали действительно успешные гипотезы. Со временем стали писать и публиковать статьи регулярно, и среди большого количества нашлись самые работающие варианты.
как реализовывали
Тестировали форматы контента и проверяли гипотезы.
Писали статьи-юзеркейсы о кредитах на конкретные цели, познавательные статьи на тему кредитов и иногда пробовали запускать контент про ОСАГО. Первая рекламная статья в Дзене продвигала кредит на путешествие. Наибольшее количество лидов принёс заголовок: «Как узнать, одобрят ли вам кредит, не обзванивая банки и не заполняя кучу заявок: мой опыт со Сравни.ру». В нём мы вообще не упоминаем Исландию и путешествия, зато выделяем проблемы и «боли» пользователей, которые решает продукт.
Регулярно публиковали статьи и запускали их в продвижение.
Таким образом мы не только тестировали гипотезы, но и накапливали базу конверсионного контента. Этот подход помог снизить среднюю стоимость дочитывания рекламных текстов до 1-2 рублей (по сравнению со стартовыми 6-7 рублями).
Писали статьи-юзеркейсы о кредитах на конкретные цели, познавательные статьи на тему кредитов и иногда пробовали запускать контент про ОСАГО. Первая рекламная статья в Дзене продвигала кредит на путешествие. Наибольшее количество лидов принёс заголовок: «Как узнать, одобрят ли вам кредит, не обзванивая банки и не заполняя кучу заявок: мой опыт со Сравни.ру». В нём мы вообще не упоминаем Исландию и путешествия, зато выделяем проблемы и «боли» пользователей, которые решает продукт.
Регулярно публиковали статьи и запускали их в продвижение.
Таким образом мы не только тестировали гипотезы, но и накапливали базу конверсионного контента. Этот подход помог снизить среднюю стоимость дочитывания рекламных текстов до 1-2 рублей (по сравнению со стартовыми 6-7 рублями).
Постоянно следили за темпом открутки бюджета.
При продвижении в Дзене много внимания уделяется показателю CTR (и это правильно — он показывает, насколько привлекательно превью статьи для пользователя). Традиционно считается, что высокий CTR важен для успешного продвижения. У нас со Сравни получилась другая ситуация: заголовки с высоким CTR приносили много просмотров и дочитываний, но не приносили конверсий. В то время как статьи с низким CTR заголовков, показывали более высокую конверсию.
Чтобы найти идеальный заголовок, мы тестировали по 5–10 вариантов.
В них пробовали разные мысли, форматы и структуру. Чаще всего выигрывал тот креатив, в котором мы отражали «боли» и проблемы пользователей, были честны и откровенны.
При продвижении в Дзене много внимания уделяется показателю CTR (и это правильно — он показывает, насколько привлекательно превью статьи для пользователя). Традиционно считается, что высокий CTR важен для успешного продвижения. У нас со Сравни получилась другая ситуация: заголовки с высоким CTR приносили много просмотров и дочитываний, но не приносили конверсий. В то время как статьи с низким CTR заголовков, показывали более высокую конверсию.
Чтобы найти идеальный заголовок, мы тестировали по 5–10 вариантов.
В них пробовали разные мысли, форматы и структуру. Чаще всего выигрывал тот креатив, в котором мы отражали «боли» и проблемы пользователей, были честны и откровенны.
итоги
Основной показатель, на который ориентировались, — CPA, то есть стоимость за целевое действие. До продвижения в Дзене лучшие показатели имели рекламные сети и контекстная реклама в поисках Яндекса и Google. Казалось, что Дзен не сможет стать таким же эффективным каналом, ведь привлечение через социальные сети обычно дороже. Если в поиске и рекламных сетях «бьют» уже по горячим пользователям, то в соцсетях всё построено на алгоритмах, которые не всегда работают чётко.
Вот какие результаты мы получили:
Вот какие результаты мы получили:
- CPA из Дзена такой же, как из контекстного поиска Яндекса;
- СPA из Дзена лучше, чем из рекламных сетей Яндекса (на 8,82 %) и Google (на 23,53 %);
- успешнее по CPA оказался только поиск Google, но не существенно — всего на 5,88 %;
- мы получили из Дзена более 4000 заявок.
