рассказать про пиво, не говоря слово «пиво»: разогнали активность в сообществе московской пивоваренной компании

Задача: повысить активность в группе бренда. У нас в распоряжении уже был классный контент от редакции МПК и регулярность публикаций. Через посевы мы искали новую активную аудиторию — людей, которые будут читать, лайкать и комментировать посты. Спойлер: нашли.
«‎Московская Пивоваренная Компания»‎ — российский производитель алкогольных и безалкогольных напитков, а также официальный дистрибьютор продукции нескольких зарубежных пивоварен. У нее есть современный завод, собственные дистрибьюторский и логистический центр. А наиболее известные марки: «‎Жигули Барное»‎, «‎Хамовники»‎ и «‎МОТОР»‎.

SALO уже давно сотрудничает с МПК. Мы делали для компании интеграции с блогерами, продвигали линейку лимонадов и безалкогольных напитков. Также мы регулярно работаем с инфлюенсерами для продвижения экскурсий на пивоварню. А летом 2023 года к нам обратились за помощью с продвижением паблика в VK.

главная задача — привлечь больше активных подписчиков

Когда мы приступили к работе, у МПК уже была развитая группа с большой базой подписчиков в 35 000 человек. Однако, несмотря на качественный контент и регулярность его выхода, посты в среднем набирали до 10 лайков и примерно 1000–2000 просмотров. То есть даже самые хорошие иллюстрации и тексты практически никто не видел.
Посты написаны и оформлены очень профессионально
Нам нужно было повысить активность в группе — сделать так, чтобы бренд и подписчики больше взаимодействовали друг с другом. А поскольку с контентом все было хорошо и его производством менеджеры компании занимались самостоятельно, мы решили с помощью посевов искать новую аудиторию. Такую, которая любит регулярно читать, лайкать и комментировать публикации.

вот с какими сложностями мы столкнулись

→ Результаты посевов трудно предсказать. Перед началом работы мы только примерно понимаем, сколько подписчиков принесет публикация и насколько активными они окажутся. Здесь огромную роль играет контент, который используется для посева. Если он будет хотя бы минимально вводить в заблуждение (например, обещать, что на странице пивоварни каждый день будут конкурсы), то в итоге мы приведем на страницу нерелевантных пользователей.

Нет полного контроля над контентом в паблике. Посты для страницы бренда создаются на стороне компании. Поэтому мы можем работать с пользователями только на самом раннем этапе воронки — привлечении. За удержание пользователей отвечают SMM-менеджеры МПК.

Контент для посевов должен быть уникальным. У каждого сообщества, которое мы выбрали для продвижения, есть своя специфика, юмор, аудитория. Поэтому для каждого паблика нужно подготовить уникальные посты, которые бы идеально для него подходили и были хорошо приняты подписчиками.

Но самой большой болью оказался тот факт, что в постах нельзя упоминать алкоголь. У МПК есть безалкогольные напитки, но они не в приоритете. А по закону в рекламе мы вообще (совсем, никак) не можем говорить про ключевой продукт бренда. Сперва даже казалось, что перед нами стоит невыполнимая задача: не упоминая пиво убедить людей подписаться на паблик про пиво.

Исходя из всех этих нюансов нам нужно было очень аккуратно подобрать группы для посевов и продумать контент, который:

  1. Будет вовлекать.
  2. Не будет обманывать ожидания читателей.
  3. Не будет нарушать закон.

как добились необходимого результата

При выборе пабликов для посева мы ориентировались не столько на текущую аудиторию группы, сколько на представление клиента о том, какой она должна быть. Так что решили привлекать современных молодых людей, которые смотрят модные фильмы, слушают популярную музыку, разбираются в мемах. Для них употребление пива — это про удовольствие и эстетику.

Шаг 1. Отобрали подходящие группы для посевов

Контент в группе МПК легкий, веселый и познавательный. А наша главная цель — привлечь в нее активную молодую аудиторию. Так что мы решили делать ставку на развлекательные сообщества с похожим контентом и нужной ЦА. К тому же юмор — удобный инструмент, чтобы раскрыть тему алкоголя, не упоминая его напрямую.

Сначала мы составили большой список развлекательных сообществ, в которых можно было бы разместить посты. А уже из него выбрали для первого флайта 5 пабликов:

  • MDK — известный и даже немного легендарный паблик VK с шутками на грани и чуть-чуть за ней.
  • Корпорация зла — паблик с более дружелюбными мемами в сравнении с MDK.
  • Я ♡ КИНО — паблик, в котором можно обыграть актуалочку, связанную с кино или сериалами.
  • Константин Нечетов — авторский паблик с лайфхаками.
  • CLIQUE — лайфстайловая группа с широкой тематикой: пишут о кино, музыке и окологиковских темах. А изначально это был паблик с мемами.


Во втором флайте мы решили поэкспериментировать с блогерами разной тематики — в том числе кулинарной. Они в своем привычном стиле призывали активную аудиторию подписаться на паблик ради интересного контента:

  • Макс Брандт. Ведущий Фуд-блогер — авторский паблик с постами о еде.
  • Тамара, какого хрена? (ВКонтакте + Telegram) — ироничный личный блог.
  • Тимур Сидельников — лайфстайл- и техноблогер.
  • Катя Студа готовит — фуд-блогер.
  • Чистая Правда — авторский паблик с лайфхаками.
Шаг 2. Подготовили для всех уникальный контент

Для каждого сообщества мы написали отдельный пост, который лучше соответствовал его специфике. Универсальные тексты, по нашему мнению, сработали бы гораздо хуже и привели бы нерелевантных подписчиков.
Например, для MDK мы сделали мем в стиле сообщества. А для «‎Я ♡ КИНО"‎ мы решили обыграть инфоповод — третий сезон сериала «Ведьмак» на тот момент только вышел.
Шаг 3. Собрали и проанализировали результаты

После первого флайта количество подписчиков увеличилось на 1054 человека: с 32 900 до 33 954. При этом общий охват всех постов составил 595 000.
По результатам второго флайта прирост подписчиков составил 657 человек: с 34 378 до 35 035. Отдельно отметим паблик «Тамара, какого хрена», у которого лучшие показатели среди блогеров — не только самое высокое вовлечение, но и множество положительных комментариев.
Тамара вообще удивила приятно — 99к охвата, и комменты такие классные. Очень хороший пример отдачи от блогера в кампании, с видимым приростом. С ней точно будем сотрудничать в будущем.
— Роман Мурашов
А главное — увеличилась не только база подписчиков, но и их активность. Посев смог привести ту самую целевую аудиторию, на которую изначально и рассчитывал клиент. При этом она проявляет большую заинтересованность — люди стали намного чаще писать в личные сообщения группы МПК и заказывать экскурсии.

Отметим, что лучших результатов мы смогли добиться именно с помощью размещения постов в развлекательных и авторских сообществах. Кулинарные паблики, которые тематически гораздо ближе к клиенту, не давали подобных показателей.