по сферам бизнеса
рассказать про пиво, не говоря слово «пиво»: разогнали активность в сообществе московской пивоваренной компании
Задача: повысить активность в группе бренда. У нас в распоряжении уже был классный контент от редакции МПК и регулярность публикаций. Через посевы мы искали новую активную аудиторию — людей, которые будут читать, лайкать и комментировать посты. Спойлер: нашли.
«Московская Пивоваренная Компания» — российский производитель алкогольных и безалкогольных напитков, а также официальный дистрибьютор продукции нескольких зарубежных пивоварен. У нее есть современный завод, собственные дистрибьюторский и логистический центр. А наиболее известные марки: «Жигули Барное», «Хамовники» и «МОТОР».
SALO уже давно сотрудничает с МПК. Мы делали для компании интеграции с блогерами, продвигали линейку лимонадов и безалкогольных напитков. Также мы регулярно работаем с инфлюенсерами для продвижения экскурсий на пивоварню. А летом 2023 года к нам обратились за помощью с продвижением паблика в VK.
SALO уже давно сотрудничает с МПК. Мы делали для компании интеграции с блогерами, продвигали линейку лимонадов и безалкогольных напитков. Также мы регулярно работаем с инфлюенсерами для продвижения экскурсий на пивоварню. А летом 2023 года к нам обратились за помощью с продвижением паблика в VK.
главная задача — привлечь больше активных подписчиков
Когда мы приступили к работе, у МПК уже была развитая группа с большой базой подписчиков в 35 000 человек. Однако, несмотря на качественный контент и регулярность его выхода, посты в среднем набирали до 10 лайков и примерно 1000–2000 просмотров. То есть даже самые хорошие иллюстрации и тексты практически никто не видел.
Посты написаны и оформлены очень профессионально
Нам нужно было повысить активность в группе — сделать так, чтобы бренд и подписчики больше взаимодействовали друг с другом. А поскольку с контентом все было хорошо и его производством менеджеры компании занимались самостоятельно, мы решили с помощью посевов искать новую аудиторию. Такую, которая любит регулярно читать, лайкать и комментировать публикации.
вот с какими сложностями мы столкнулись
→ Результаты посевов трудно предсказать. Перед началом работы мы только примерно понимаем, сколько подписчиков принесет публикация и насколько активными они окажутся. Здесь огромную роль играет контент, который используется для посева. Если он будет хотя бы минимально вводить в заблуждение (например, обещать, что на странице пивоварни каждый день будут конкурсы), то в итоге мы приведем на страницу нерелевантных пользователей.
→ Нет полного контроля над контентом в паблике. Посты для страницы бренда создаются на стороне компании. Поэтому мы можем работать с пользователями только на самом раннем этапе воронки — привлечении. За удержание пользователей отвечают SMM-менеджеры МПК.
→ Контент для посевов должен быть уникальным. У каждого сообщества, которое мы выбрали для продвижения, есть своя специфика, юмор, аудитория. Поэтому для каждого паблика нужно подготовить уникальные посты, которые бы идеально для него подходили и были хорошо приняты подписчиками.
→ Но самой большой болью оказался тот факт, что в постах нельзя упоминать алкоголь. У МПК есть безалкогольные напитки, но они не в приоритете. А по закону в рекламе мы вообще (совсем, никак) не можем говорить про ключевой продукт бренда. Сперва даже казалось, что перед нами стоит невыполнимая задача: не упоминая пиво убедить людей подписаться на паблик про пиво.
Исходя из всех этих нюансов нам нужно было очень аккуратно подобрать группы для посевов и продумать контент, который:
→ Нет полного контроля над контентом в паблике. Посты для страницы бренда создаются на стороне компании. Поэтому мы можем работать с пользователями только на самом раннем этапе воронки — привлечении. За удержание пользователей отвечают SMM-менеджеры МПК.
→ Контент для посевов должен быть уникальным. У каждого сообщества, которое мы выбрали для продвижения, есть своя специфика, юмор, аудитория. Поэтому для каждого паблика нужно подготовить уникальные посты, которые бы идеально для него подходили и были хорошо приняты подписчиками.
→ Но самой большой болью оказался тот факт, что в постах нельзя упоминать алкоголь. У МПК есть безалкогольные напитки, но они не в приоритете. А по закону в рекламе мы вообще (совсем, никак) не можем говорить про ключевой продукт бренда. Сперва даже казалось, что перед нами стоит невыполнимая задача: не упоминая пиво убедить людей подписаться на паблик про пиво.
Исходя из всех этих нюансов нам нужно было очень аккуратно подобрать группы для посевов и продумать контент, который:
- Будет вовлекать.
- Не будет обманывать ожидания читателей.
- Не будет нарушать закон.
как добились необходимого результата
При выборе пабликов для посева мы ориентировались не столько на текущую аудиторию группы, сколько на представление клиента о том, какой она должна быть. Так что решили привлекать современных молодых людей, которые смотрят модные фильмы, слушают популярную музыку, разбираются в мемах. Для них употребление пива — это про удовольствие и эстетику.
Шаг 1. Отобрали подходящие группы для посевов
Контент в группе МПК легкий, веселый и познавательный. А наша главная цель — привлечь в нее активную молодую аудиторию. Так что мы решили делать ставку на развлекательные сообщества с похожим контентом и нужной ЦА. К тому же юмор — удобный инструмент, чтобы раскрыть тему алкоголя, не упоминая его напрямую.
Сначала мы составили большой список развлекательных сообществ, в которых можно было бы разместить посты. А уже из него выбрали для первого флайта 5 пабликов:
- MDK — известный и даже немного легендарный паблик VK с шутками на грани и чуть-чуть за ней.
- Корпорация зла — паблик с более дружелюбными мемами в сравнении с MDK.
- Я ♡ КИНО — паблик, в котором можно обыграть актуалочку, связанную с кино или сериалами.
- Константин Нечетов — авторский паблик с лайфхаками.
- CLIQUE — лайфстайловая группа с широкой тематикой: пишут о кино, музыке и окологиковских темах. А изначально это был паблик с мемами.
Во втором флайте мы решили поэкспериментировать с блогерами разной тематики — в том числе кулинарной. Они в своем привычном стиле призывали активную аудиторию подписаться на паблик ради интересного контента:
- Макс Брандт. Ведущий Фуд-блогер — авторский паблик с постами о еде.
- Тамара, какого хрена? (ВКонтакте + Telegram) — ироничный личный блог.
- Тимур Сидельников — лайфстайл- и техноблогер.
- Катя Студа готовит — фуд-блогер.
- Чистая Правда — авторский паблик с лайфхаками.
Шаг 2. Подготовили для всех уникальный контент
Для каждого сообщества мы написали отдельный пост, который лучше соответствовал его специфике. Универсальные тексты, по нашему мнению, сработали бы гораздо хуже и привели бы нерелевантных подписчиков.
Для каждого сообщества мы написали отдельный пост, который лучше соответствовал его специфике. Универсальные тексты, по нашему мнению, сработали бы гораздо хуже и привели бы нерелевантных подписчиков.
Например, для MDK мы сделали мем в стиле сообщества. А для «Я ♡ КИНО" мы решили обыграть инфоповод — третий сезон сериала «Ведьмак» на тот момент только вышел.
Шаг 3. Собрали и проанализировали результаты
После первого флайта количество подписчиков увеличилось на 1054 человека: с 32 900 до 33 954. При этом общий охват всех постов составил 595 000.
После первого флайта количество подписчиков увеличилось на 1054 человека: с 32 900 до 33 954. При этом общий охват всех постов составил 595 000.
По результатам второго флайта прирост подписчиков составил 657 человек: с 34 378 до 35 035. Отдельно отметим паблик «Тамара, какого хрена», у которого лучшие показатели среди блогеров — не только самое высокое вовлечение, но и множество положительных комментариев.
“
Тамара вообще удивила приятно — 99к охвата, и комменты такие классные. Очень хороший пример отдачи от блогера в кампании, с видимым приростом. С ней точно будем сотрудничать в будущем.
А главное — увеличилась не только база подписчиков, но и их активность. Посев смог привести ту самую целевую аудиторию, на которую изначально и рассчитывал клиент. При этом она проявляет большую заинтересованность — люди стали намного чаще писать в личные сообщения группы МПК и заказывать экскурсии.
Отметим, что лучших результатов мы смогли добиться именно с помощью размещения постов в развлекательных и авторских сообществах. Кулинарные паблики, которые тематически гораздо ближе к клиенту, не давали подобных показателей.
Отметим, что лучших результатов мы смогли добиться именно с помощью размещения постов в развлекательных и авторских сообществах. Кулинарные паблики, которые тематически гораздо ближе к клиенту, не давали подобных показателей.