феникс, восставший из пара: как мы продвигали парогенераторы braun через инфлюенсеров

Мы съездили в офис Braun, чтобы потом максимально забрифовать блогеров не бездушным рекламным описанием, а более живым и подробным. Нам было важно потрогать продукт руками и досконально изучить сценарии использования (в том числе какие-то неочевидные на первый взгляд), которые выгодно подчеркнут плюсы бренда.

Команда Braun рассказала об истории компании и качестве техники в целом, а также провела подробную презентацию парогенератора — того самого продукта. Наш менеджер по работе с блогерами Диана так прониклась, что, по ее словам, смогла бы сама рассказать о парогенераторах не хуже продавца-консультанта.

Так получилось сильно глубже погрузиться и в итоге подготовить индивидуальные блогерские брифы под каждую площадку. Мы знали, на что обращать внимание в статьях, сценариях и постах, как лучше направлять инфлюенсеров и редактировать их наработки.

Основными площадками были YouTube и Дзен. Помимо них подкрепляли продвижение постами в Telegram и Instagram*. Чтобы реклама работала эффективно и попала в ядро ЦА, мы определили три тематических группы блогеров:

Самая большая категория — семейные женщины и мамы. Например, у топового блогера в Дзене «8 раз мама» суперпростой стиль подачи, она буквально образец всех мам на этой площадке — аудитория великолепно вовлекается в жизненный контент. Парогенератор будет органично смотреться у нее на канале и раскроется совершенно по-новому — все-таки жизнь с девятью детьми требует мощной паровой поддержки :)

Группа поменьше — блогеры, которые рассказывают об организации пространства и уюте. Так, «Амбассадор уютного дома» тоже на Дзене с профессиональной точки зрения подчеркнула, что любит покупать винтажную одежду, и парогенератор — гениальная штука, чтобы ухаживать за сложными тканями.

Совсем немногочисленная третья группа — обозреватели на YouTube. Обычно таких смотрят не постоянно, а только когда хотят купить что-то конкретное. Но блогеров, которые продвигают парогенераторы, практически нет, поэтому клиент предложил подключить YouTube-канал Home Expert. Там рассказывают об интересных гаджетах и помогают выбрать технику для дома.

Категории выбрали не случайно. Например, у мамочек-блогеров отлично развит личный бренд, потому что они делятся подробностями личной жизни и проблемами, в которых читатель узнает себя. Парогенератор классно вписывается в этот концепт — кому как не мамам нужно обеззараживать игрушки, матрасы, детскую одежду (гаджет удаляет до 99% бактерий). У остальных инфлюенсеров более профессиональный подход, ЦА у них супертеплая — заточена под покупки долговечных девайсов для дома и не только.

За деньги = высылали товар на время подготовки контента и потом забирали обратно для новых интеграций.

По бартеру = дарили парогенератор блогеру, уменьшая стоимость интеграции для клиента. Эта механика сыграла нам на руку — блогерам так понравился девайс, что они бонусом предложили бесплатно продублировать контент на другие свои площадки. Так мы получили дополнительные показы и просмотры, аудитория может не пересекаться.

Самым выгодным стало соотношение показателей дочитывания и переходов. Здесь сыграл роль в том числе и долгосрочный фактор знания бренда, который формировался аж с 1998 года. Нам нужно было напомнить о продуктах Braun через популярные каналы и блогеров.

Посты, сторис и рилс в Instagram* набрали хорошие охваты. Продаж там почти не случалось, однако было много просмотров, лайков и переходов — это хорошо повлияло на имидж, который и хотели подсветить.

Между обзорной статьей и роликом на YouTube разница оказалась минимальной — они примерно одинаково глубоко погружали читателя в продукт. При этом дочитывание текста можно считать более ценным действием, чем досматривание видео: статьи все-таки воспринимать сложнее. Этот фактор и повлиял на стоимость перехода — в Дзене она была ниже, чем на других площадках.