как нам удалось превратить канал ozon в дзене в перформанс-инструмент и снизить расходы на рекламу

«Спецпроекты»

Пишем статьи для распродаж, которые проходят в ограниченные сроки. Делаем 6−7 подборок с акционными товарами, периодически подключаем экспертов и следим за остатками у продавца, чтобы поддерживать постоянный рост продаж. Также в спецпроекты попадают интеграции полезных сервисов, например новые продукты от Ozon Банка. Так, мы делаем понятные обучалки — они упрощают восприятие на первый взгляд сложных финансовых продуктов и увеличивают потребительскую аудиторию.

1. Продюсер. Продумывает все-все темы. Они могут быть массовыми — «15 прикольных штук для кухни» — или нишевыми/сезонными — «Какой рюкзак выбрать ребенку в школу». Но в обоих случаях задумка всегда должна оставаться простой, понятной и полезной для ЦА.

2. Авторы. Погружаются в тему, чтобы создать полезную и интересную подборку. Иногда мы привлекаем экспертов, например косметолога для статьи про кремы или дизайнера для материала про интерьер спальни. Автор ищет самые крутые товары, ориентируясь на собственные предпочтения, тренды, сезонность, отзывы покупателей и количество той или иной позиции на Ozon. Он кратко описывает их преимущества, чтобы читатель сам не тратил на это время.

При необходимости помимо запланированного контента можем подхватить и суперсрочные задачи, например, по еще одной распродаже. Помимо штатных авторов у нас есть надежные внештатные — они параллельно отписывают материалы и берут ТЗ даже в выходные.

3. Редакторы (у нас их два, берут статьи на проверку по очереди). Дополнительно оценивают план товаров, чтобы убедиться, что они соответствуют теме. Свежим взглядом смотрят на статью и входят в роль читателя. Если нужно, задают уточняющие вопросы автору и помогают материалу стать еще более классным.

4. Продюсер. Финально принимает статью после редактора — пробегается по смыслам и прокликивает товары, чтобы точно-преточно все было классно.

5. Корректор. Вычитывает тексты по редполитике клиента и следит за грамотностью материалов в целом.

6. Дизайнеры. Оформляют симпатичные обложки для статей и картинки товаров в едином стиле по брендбуку Ozon.

7. Выпускающая редакция. Красиво загружает статьи в канал.

Сложность именно в большом объеме открутки и статей, которые еще и пополняются каждый месяц. Тут не подходит автоматическая оптимизация, ведь тогда расход идет неравномерно. Поэтому мы настраиваем кампании вручную, чтобы регулировать открутку на основе получаемого ДРР.

У нас три кабинета: один для «Большого Ozon» и два для «Спецпроектов», потому что они могут идти одновременно и в разных ЛК удобнее управлять бюджетами. Ниже расскажем про полезные фишки настройки кампаний и логику группировки статей.

Все кампании делим по направлениям: книги, гаджеты, хобби, путешествия, еда, мода. Задаем общие настройки: выбираем продвигаемый канал, целевое действие — клики. Также есть опция «Оптимизация бюджета кампании», чтобы алгоритмы распределяли средства между всеми группами объявлений в пользу более эффективных. Но мы ее не используем и имеем больше возможностей для ручного распределения бюджета между статьями.

Схематично кампании выглядят так.

Внутри есть группы: одна группа = одна статья. Почему? Потому что ранее мы пробовали ставить нескольких креативов и оптимизацию бюджета кампании. Но иногда алгоритм выбирал только одну самую конвертящую. Это не подходит, так как тексты не однотипные и важно, чтобы каждая получила промоподдержку. Поэтому стали делать разбивку по группам для ручной регулировки ставок и равномерного расходования бюджета.

На уровне групп задаем основные настройки.
Итак, выбираем:

• Стратегию цены — минимальную или предельную. Мы ставим предельную.
• Максимальную стоимость конверсии (клика).
• Даты проведения. У нас нет ограничений по сроку открутки — по умолчанию до 31 декабря 2024.
• Бюджет «на весь период» или «на сутки». Выбор зависит от общего выделенного на месяц бюджета. В первом случае открутка идет в среднем темпе, для самых успешных статей выбираем «На сутки» и расход бюджета тогда быстрее.
• Часы показа, регионы, пол, возраст и интересы.

На уровне объявлений выбираем нужную статью из списка. В названии ставим нужный utm_campaign, чтобы потом скачивать выгрузку по объявлениям и сравнивать с данными клиента по этому параметру utm для дашборда (о нем отдельно расскажем чуть ниже).

Если спецпроекта всего два, то каждый запускается в отдельном кабинете с дневными бюджетами. Но бывает, что их больше — тогда они распределяются наиболее удобным образом между кабинетами, которые пополняются на нужные бюджеты.

Вариант 1. В кабинете параллельно несколько спецпроектов

Задаем точные сроки кампании в рамках одного месяца и распределяем выделенный на спецпроект бюджет между группами. Если какой-то текст готов раньше, а остальные еще пишутся, на первый запущенный материал выделяем больше денег. Если все статьи запускаются одновременно, распределяем равномерно.

Схематично кампании с несколькими спецпроектами выглядит так.

Алгоритм сам регулирует темпы открутки статей, основываясь на заданном сроке и бюджете. Но, к сожалению, не всегда открутка идет в нужных темпах. Например, если флайт очень сжатый и у нас есть только 7−10 дней, тогда приходится сильно поднимать предельную цену.

Вариант 2. В кабинете один спецпроект

Этот вариант особенно хорош в случае очень сжатых сроков, так как не нужно постоянно пересчитывать лимиты кампаний, а статьи крутятся каждая в своем темпе.

Ограничителем бюджета служит баланс кабинета: пополняем строго на сумму открутки конкретного спецпроекта. Кампании никак не ограничены общим лимитом, их дневная открутка регулируется изменением ставки и/или бюджета на день.

Можем узнать динамику кампаний в любом периоде — через категоризацию посмотреть по каждому спецпроекту или по всем в целом, ​​а также отдельно по статьям «Большого Ozon» в разбивке по тематикам. Дашборд обновляется раз в неделю, но мы также собираем данные по доходу и расходу в разрезе дня.

Основная масса статей идет ровно, и обычно корректировки в кабинете на основе данных из дашборда требуются минимальные. Но иногда бывают более тяжелые категории, например спорт и домашние животные, — там всегда высокий ДРР, стоимость за дочитку и переход. Если видим, что за период статья тратит много денег, то крутим настройки и снижаем расход.

Мы перевыполнили задачу клиента и держим ДРР около 5% благодаря вполне понятной формуле: «классный контент + правильное промо». Одно без другого не работает. Каким бы классным ни был контент, его нужно правильно продвигать, выстраивать стратегию работы в кабинете и анализировать результаты. И наоборот, если тексты неинтересные и не попадают в боли читателей, даже гениальное промо не поможет.

Путем проб и ошибок выстроили на Дзене все процессы и сейчас успешно работаем с Ozon — отрабатываем любые спецпроекты, даже самые сложные и срочные.